Cuando su computadora personal funciona mal, normalmente puede solucionar el problema en minutos con ayuda de un foro de usuarios de Apple o Dell. Este tipo de compañías están atentas a los consumidores desde hace mucho y han comprendido el poder de las redes digitales de Internet para abordar preguntas o problemas de los clientes. Sin embargo, en el mundo de las ventas a negocios (B2B, en inglés), las compañías se han mostrado renuentes a abrirse a sus redes de clientes. Si tiene un problema con su revolvedora de cemento industrial, normalmente solo tiene dos opciones: leer el manual o llamar a su representante de ventas.
Pero los clientes B2B son móviles, están completamente involucrados con las redes sociales y son bien educados. Nuestra investigación sugiere que hay tres claves para llegar a estos clientes en Internet:
REPUTACIÓN. Lo que motiva a los profesionales a participar en una red de Internet es si sus actividades ayudan a hacerse de reputación dentro de una comunidad más amplia. El gigante de software alemán SAP, por ejemplo, registró un enorme incremento de actividad de usuarios en su Community Network luego que introdujera puntos por reputación. Los puntos son otorgados por los compañeros como señal de aprecio por el buen contenido o ideas de un colaborador.
ÉNFASIS EN TÓPICOS AMPLIOS. Las firmas B2B deberían intentar ser amplias e incluyentes en la selección de tópicos de su comunidad de Internet, yendo más allá de sus productos reales. Tomemos el ejemplo de VMware, un proveedor de software de virtualización y computación en la nube para computadoras y servidores compatibles con IBM. Su comunidad se ha vuelto un centro de intercambio de conocimiento sobre virtualización en la nube y actualmente tiene más de dos millones de usuarios activos. La estrategia de VMware consistió en permitir que los usuarios expandieran los tópicos y fueran más allá de lo que la empresa creía interesante.
INTEGRACIÓN ABIERTA. Las grandes redes digitales B2B luchan por ser abiertas y estar integradas a otras redes. Un ejemplo es IMExchange, el sistema de transporte del Reino Unido. IMExchange se ha asociado con muchos eventos, páginas de trabajo y asociaciones de la industria que usan su base de datos de Preguntas & Respuestas como eje central, reuniendo a toda la industria del transporte. Cada organización socia mantiene su propia “puerta de entrada” a IMExchange, pintada como quieren, pero en el fondo todo mundo está conectado. IMExchange alcanzó 15 por ciento de crecimiento mensual en su plataforma de Preguntas & Respuestas y un 23 por ciento de crecimiento en respuestas atendidas.
(Alessandro Di Fiore es fundador y CEO del Centro Europeo de Innovación Estratégica y de ECSI Consulting, basada en Londres y Milán. Simon Schneider es CEO de ZYNCD, una plataforma de relaciones con los clientes).
