La propuesta de venta clave de la publicidad en Internet es su habilidad de conectar los puntos entre la exposición de los anuncios y las compras.
Google tiene una visión más completa del consumidor que cualquier otra empresa porque sabe cuándo los consumidores ven anuncios en Google Search, Gmail, YouTube, Google Maps y aplicaciones Android.
También sabe dónde van los consumidores, tanto en Internet como en el mundo físico, con base en “cookies” de Internet e información de ubicación de sus teléfonos.
Pero el gigante de Internet no ha tenido una visión muy clara sobre dónde compran los consumidores en el mundo físico y cuánto gastan allí, hasta ahora.
El 23 de mayo, Google anunció que comenzará a conectar la exposición a los anuncios de Internet con las ventas en tiendas de cemento y cal.
La empresa afirma que podrá rastrear alrededor de 70 por ciento de todas las transacciones con tarjetas de crédito y débito y conectarlas al comportamiento del consumidor en Internet.
En Estados Unidos, durante el primer trimestre de este año, el comercio electrónico representó alrededor de 8.5 por ciento del total de las ventas minoristas.
Aunque el comercio electrónico está creciendo mucho más rápido que las ventas minoristas en tiendas físicas, eso sigue dejando más de 90 por ciento de las ventas que son difíciles de conectar con la exposición a la publicidad en Internet.
La movida de Google es también una respuesta competitiva a la sociedad de Facebook con Square y Marketo, anunciada el verano pasado.
La alianza permitió a Facebook rastrear las visitas de los consumidores a las tiendas y algunas transacciones.
Tener acceso a una visión completa del consumidor (saber que alguien que vio un anuncio de un par de zapatos Nike después salió a comprarlos) es un incentivo poderoso para usar anuncios publicidad focalizada en Internet.
Saber que los consumidores que compran en Home Depot también tienden a comprar en PetSmart mueve decisiones como compras de medios, promociones cruzadas y hasta ubicación de tiendas para ambas empresas.
Estos avances también plantean preocupaciones sobre la privacidad: ¿Google y Facebook saben demasiado? ¿Son demasiado invasivos en sus esfuerzos por emparejar datos sobre consumidores individuales de fuentes de Internet y fuera de Internet? ¿Están lucrando con esta información sin el permiso o conocimiento expreso de los consumidores?
Independientemente de cómo se despliegue el debate sobre la privacidad, es evidente que la brecha entre los mercados de Internet y los mercados fuera de Internet está siendo cerrada, y ese puente está hecho con información.
(Niraj Dawar es profesor de Marketing en la Escuela de Negocios Ivey, en London, Ontario)
