La portabilidad numérica en Honduras, que entra en vigencia este día, ha estado acompañada de una innovadora estrategia publicitaria. Los operadores de telefonía celular están claros que a partir de este día viene una fuerte competencia y eso requiere de costosas campañas para mejorar su posicionamiento en el mercado.
Para alcanzar el objetivo de seducir a los usuarios a cambiarse de operador conservando el número, las empresas han tenido que hacer uso de recursos innovadores en sus mensajes que se ven, que se leen y que se escuchan por los medios de comunicación. En los últimos días, conocidos personajes del mundo empresarial y de la medicina han aparecido en anuncios publicitarios, lo que tiene como propósito cautivar a esos gremios para que puedan aprovechar los beneficios de la portabilidad.
Una de las ejecutivas más calificadas para conversar sobre las estrategias publicitarias que han precedido a la vigencia de la portabilidad numérica es Pamela Coello, gerente de Mercadeo y Comunicación de Claro, quien comparte en esta entrevista varios aspectos abordados en las campañas.
¿Cuál es el trabajo realizado por Claro antes de la vigencia de la portabilidad numérica?
Claro se ha preparado desde hace muchos años para recibir la portabilidad numérica haciendo fuertes inversiones en todo el tema de redes; igualmente es importante mencionar la fusión que logramos hace unos años con Digicel, lo que nos ha permitido tomar lo mejor de ambas tecnologías, a lo que se agrega el despliegue de las promociones y ofertas publicitarias que hemos tenido. Hemos sido la primera empresa en traer el servicio GSM y todo lo que es la telefonía de tercera generación para el país.
También podemos mencionar que Claro ha sido la primera empresa en entregar la cuenta de saldo bono, hasta con un quíntuple saldo, y que puede utilizarse en el tema de navegación y con esto hemos ayudado a reducir esa brecha digital, así como el tema de roaming centroamericano. Ha sido una tras otra acción que hemos venido desarrollando desde hace muchos años para prepararnos a la portabilidad numérica y así los que ya son usuarios claros sigan disfrutando de esos beneficios y los que aún no lo son puedan portarse bien y portarse a Claro.
Claro ha impulsado una agresiva estrategia publicitaria, ¿Cuáles son los resultados esperados?
Lo que esperamos es un crecimiento contundente, poder afianzar ese crecimiento que hemos tenido en los últimos años, cuando apenas teníamos ocho puntos del mercado de la telefonía celular y hoy estamos cerca de alcanzar los 40 puntos del mercado. La portabilidad se convierte en esta oportunidad de reafirmar ese crecimiento contundente y la publicidad es ese apoyo a la estrategia comercial que estamos desplegando para que los usuarios actuales sigan sintiendo ese apoyo que Claro les ha brindado.
¿Qué recursos han usado para lograr la atención de los usuarios de la telefonía celular?
En primer lugar, lo que nos ha caracterizado como marca es el tema de la cercanía, el respaldo que hemos tenido hacia artistas hondureños, tanto en el ámbito musical como en la realización de películas, el apoyo que tenemos a la Selección Nacional de fútbol de Honduras y ahora también al Mundial de Brasil. Esa cercanía que tenemos con nuestra gente es lo que nos caracteriza como Claro. El tema y esquema de la publicidad nos ha permitido posicionarnos en el mercado de la telefonía celular, así como llegar a segmentos específicos, y hoy por hoy la portabilidad numérica nos permite tener acceso a empresarios, a médicos, que por su posición y su trayectoria no podían cambiarse de operador por no perder el número y que ahora con la portabilidad nos dará la posibilidad de llegar a ese tipo de gremios.
¿Hay otras herramientas publicitarias que estén usando para entender mejor el concepto de portabilidad numérica?
Desde hace mucho tiempo hemos desarrollado la información básica en nuestro micrositio, que es www.claro.com.hn/portabilidad, en donde se pueden encontrar dos videos, uno explica todo el proceso para portarse y el otro explica el significado de la portabilidad. Adicionalmente, estamos haciendo actividades que comenzamos desde Semana Santa, como la entrega de boletines informativos, hemos habilitado kioskos a nivel nacional para brindar la información a toda la ciudadanía, para todos los que se quieran portar. También hemos apoyado con todos nuestros colaboradores, que va desde el ordenamiento hasta el manejo de control. Desde los puestos más bajos hasta los más altos, hay un nivel de involucramiento del 200% en el tema de la portabilidad numérica, ya que queremos que la gente sienta ese cambio y esa familiaridad con que Claro los va a recibir.
¿Los estudios de mercado en poder de Claro indican las exigencias de los usuarios en la telefonía celular?
Los estudios han venido a reafirmar de manera contundente lo que Claro ha estado haciendo durante años, en donde los usuarios pedían un tema de cercanía, el tema de generar un ahorro en la economía familiar a través del quíntuple saldo bono, llamadas ilimitadas. Esa es la razón por la cual nuestra publicidad es bastante constante, contundente y ahora esa publicidad dirigida a esos gremios que se quieran portar bien.
¿Qué viene en materia de estrategia publicitaria después del 30 de abril de 2014?
Estábamos esperando esa fecha para la entrada en vigencia de la portabilidad numérica y para poner todo ese despliegue que tenemos a nivel nacional, tanto en nuestras tiendas como en puntos específicos, por ejemplo en los parques, ya que lo que estamos queriendo es facilitar el proceso al usuario; Claro quiere llegar a estas comunidades, Claro quiere llegar a esas ciudades y pueblos que están bastante dispersos y poder llevar ahí esa oportunidad para que los usuarios puedan portarse.
¿Cuántas personas han estado manejando esa agresiva campaña de Claro para aprovechar las oportunidades de la portabilidad?
Lo importante no es la cantidad sino la calidad de personas que han participado en la estrategia publicitaria, así como la agencia de publicidad que nos respalda, que es una extensión de Mercadeo y Comunicación de Claro, sin olvidar el equipo interno que tenemos con mucha formación y conocimiento para hacer crecer la marca, a lo que se agrega todo el apoyo regional con que contamos, son los elementos que en cuestión de valor, de cantidad y de calidad son los que nos permiten como Claro tener este éxito.
