La buena imagen de una persona o de una entidad legal es posiblemente uno de los activos más valiosos que figuran en su balance.
La percepción que las personas tienen de un individuo, una empresa o para el propósito de análisis que nos interesa, de un Estado, le suma o le resta valor al objeto o persona evaluada. Una persona con una imagen de honradez recibe un valor agregado que el deshonesto no tiene. Una empresa cuya imagen refleja una historia de cumplimiento de las leyes recibe un valor agregado superior al de aquella que ha sido multada por incumplimiento a las regulaciones.
Así, el valor de las empresas es medido por los inversionistas en los mercados de capitales y, al recibir buenas evaluaciones de imagen, entre otros análisis, se vuelven atractivas, haciendo que sus acciones incrementen de precio y volviéndolas apetecidas en las bolsas de valores.
Por esta razón, la vigilancia permanente y el recelo con el que las empresas más reconocidas cuidan su imagen, se vuelve fundamental para mantener o incrementar el valor de sus acciones. Para este propósito, las empresas cuentan con Comités de Riesgo y, entre sus prioridades más importantes, sino la más, se encuentra velar por mantener la mejor imagen posible. No hay negocio que genere mayor rentabilidad que el de mantener una buena imagen y no hay forma mas rápida para reducir el valor de una empresa que destruyendo su imagen.
Los estados, como entidades jurídicas que podrían asimilarse a una empresa, en la que el gobierno conformado por los poderes constituidos conforma la junta directiva y sus ciudadanos los accionistas, también cuenta con un elemento de imagen que se convierte en un objeto de trascendental valor.
La reacción del gobierno ante una situación de potencial desprestigio de imagen de país debe ser rápida, eficaz y adecuada. Por la velocidad a la que circulan las noticias en la actualidad y los medios que tenemos a nuestra disposición para recibirlas, cada minuto es crucial para controlar una situación de peligro de daño a la imagen.
Un descuido puede repercutir sustancialmente y causar un importante daño a la imagen de un país y por ende a su economía, alejando posibles inversionistas, incrementando las calificaciones de riesgo de país y consecuentemente, aumentando por ejemplo las tasas de interés que el Estado deberá pagar a quienes compren emisiones de bonos puestos a la venta en los mercados bursátiles para financiar nuestro presupuesto. Es decir, nuestra deuda puede encarecer miles de millones de dólares debido al daño a la imagen del país.
Un comité de riesgo debe estar presto a reunirse en cualquier momento, de emergencia y veinticuatro horas al día, para analizar la mejor forma de comunicar al mundo entero una noticia que implique potencial riesgo de imagen de país, tal cual opera un departamento de bomberos para sofocar las llamas de un incendio.
Debe seleccionarse al mejor vocero o vocera, dependiendo de las circunstancias. Debe alinearse el mensaje que se enviará, de tal forma que todos los que hablen en nombre del Estado lo hagan congruentemente y en forma adecuada para el mejor interés del Estado.
La cantidad de información que se transmite es crucial, debe ser veraz y confirmada, aunque a veces la mejor decisión puede ser decir menos, pero en el contexto adecuado, de tal forma que quien la reciba cuente con los elementos necesarios para hacer un efectivo análisis de la misma. Finalmente, previo análisis de la situación, enviarla por los canales de comunicación oportunos para desvirtuar cualquier especulación.
La muerte de un tripulante de crucero en las Islas de la Bahía y las cifras de muertes en Honduras que se publican en las cadenas televisivas más importantes del mundo, nos llama a la reflexión sobre la importancia que debemos dar al manejo de la información, particularmente aquella que implique un potencial daño a la imagen de nuestro país.
