Los descuentos pueden parecer generosos, pero usualmente los artículos son fabricados desde un principio para ser vendidos a ese precio “rebajado”.
Cuando los compradores en Estados Unidos salgan en busca de ofertas del Viernes Negro esta semana, no irán sólo al centro comercial, estarán presenciando el teatro minorista.
Las tiendas ofrecen fuertes descuentos para atraer a los clientes a sus locales. Pero los veteranos de la industria minorista admiten que, en muchos casos, esas ofertas son una ilusión que ha sido cuidadosamente diseñada.
La presunción común es que los minoristas acumulan artículos y luego rebajan los que no venden, lo que afecta sus ganancias. Pero no suele funcionar así. En cambio, los grandes minoristas negocian con sus proveedores para fijar precios iniciales que, luego de todos los descuentos, siguen dándoles los márgenes de ganancias que quieren.
El suéter rojo con un descuento de más de 40% a US$39,99 nunca estuvo destinado a venderse a su precio inicial de US$68. Fue diseñado con el descuento incorporado.
Esto no parece importarles a los compradores, que buscan la sensación de que consiguieron un buen descuento. Los minoristas como J.C. Penney Co. que intentan salir de este mecanismo son castigados.
“Ni siquiera me entusiasmo si el descuento no es de 40%”, indicó Lourdes Torres, una diseñadora técnica de 44 años, mientras miraba hace poco los percheros de ofertas en la tienda insignia de Macy’s Inc. en Nueva York.
La naturaleza manufacturada de la mayoría de los descuentos plantea preguntas sobre el propósito de hacer una larga fila en medio al frenesí promocional que genera la temporada de las fiestas de fin de año. También explica la forma en la que los minoristas han podido aumentar las ofertas sin liquidar la tienda.
La cantidad de descuentos en 31 tiendas por departamento y minoristas de indumentaria en EE.UU. aumentó 63% entre 2009 y 2012, y la rebaja promedio subió de 25% a 36%, según Savings.com, un sitio web que hace un seguimiento de cupones en línea.
Durante el mismo período, los márgenes netos de los mismos minoristas —la diferencia entre lo que pagan por la mercancía y el precio a la que la venden— se mantuvieron sin cambios en 27,9%, según FactSet. Las fiestas de fin de año apenas se notaron, y los márgenes bajaron desde 28% en el trimestre anterior a apenas a 27,8% en el cuarto trimestre de 2012.
“Muchos de los descuentos ya están incorporados en el producto. Por eso se ven márgenes mucho más estables”, afirmó Liz Dunn, analista de Macquarie Equities Research.
Minoristas como Best Buy Co., Wal-Mart Stores Inc. y Macy’s advierten que esta será una temporada de fiestas de fin de año inusualmente competitiva y que todas las ofertas podrían perjudicar los márgenes. Eso puede suceder cuando las cadenas deben pelear por conseguir ventas o se quedan con exceso de inventario y se ven obligadas a realizar rebajas mayores a lo planeado. Las tiendas también ofrecen rebajas a pérdida, verdaderos descuentos que afectan las ganancias pero que buscan lograr que los clientes ingresen a sus locales. La mayoría de las ofertas, sin embargo, se planean para que sean rentables al fijar precios iniciales muy por encima del nivel al que se prevé vender los artículos.
Los descuentos funcionan así, según un consultor de la industria que describió la venta real de un suéter en un importante minorista. Un proveedor le vende la prenda a un minorista por unos US$14,50. El precio al consumidor sugerido es US$50, que le da al minorista un margen de ganancia de alrededor de 70%. Unos pocos suéteres se venden a ese precio, pero se vende una cantidad mayor con el primer descuento, a US$44,99, y la mayor parte del inventario se vende al precio de oferta final de US$21,99. Eso produce un precio minorista promedio por unidad de US$28 y lo que otorga a la tienda un margen neto de alrededor de 45% sobre el producto.
La práctica está siendo imitada por minoristas en varios países de América Latina donde también se promocionan descuentos para el Viernes Negro y el Ciberlunes (Rebajas para compras en Internet).
Pero en EE.UU. no siempre fue así. La mayoría de los artículos solían venderse a precio completo y había una cantidad limitadas de ofertas para evacuar el inventario que no se había vendido. Eso comenzó a cambiar en los años 70 y 80, cuando una gran cantidad de inauguraciones de tiendas intensificó la competencia y obligó a los minoristas a buscar nuevas formas de destacarse.
La estrategia de comenzar con precios altos para rebajarlos gradualmente fue diseñada para generar entusiasmo y atraer a los compradores. Inicialmente, los minoristas pusieron en práctica esta estrategia con cuidado. Pero se generalizó.
“La tontería radica en que el precio original del que se computa el descuento suele ser engañoso en primer lugar, porque los artículos casi nunca se venden a ese precio, lo que hace que el descuento sea menos legítimo”, indicó Mark Cohen, profesor de la Escuela de Negocios de Columbia y con experiencia en cargos ejecutivos en cadenas minoristas.
El ascenso del comercio electrónico posibilitó llevar un registro de los precios en la web y ver cuánto tiempo duran los productos con su precio inicial. Otra táctica comercial consiste en subir los precios de venta antes de la temporada de fin de año para luego realizar los descuentos.
