¿Una compañía formada sobre ideas de escala y efectos de red puede separar sus ofertas en marcas múltiples y aún así prosperar? Facebook está por descubrirlo.
La división encierra una atractiva lógica estratégica y competitiva para Facebook.
Tiene repercusiones que van más allá de la meta declarada de esta compañía de redes sociales de diseñar aplicaciones de un solo propósito para uso móvil. “Facebook no es una cosa”, dijo Mark Zuckerberg en una entrevista reciente con The New York Times. Y claramente, entre más cosas se convierta para sus clientes, menos probabilidad tiene Facebook de ser truncado por un competidor ingenioso o por la obsolescencia de una misma red social. Pero, ¿qué efectos tendrá esta división sobre sus fuentes de ventaja competitiva?
Actualmente, Facebook disfruta de tres ventajas sobre sus rivales: capacidades tecnológicas, economías de escala en términos de su infraestructura y, lo más importante, efectos de red. Los efectos de red favorecen a Facebook porque, para aquellos que quieren trazar redes socialmente, tiene sentido congregarse en Facebook, donde todo mundo pasa tiempo.
En el pueblo global solo hay una plaza y es manejada por Facebook.
Al mismo tiempo, Zuckerberg parece reconocer que la marca Facebook como punto de entrada único monolítico no puede ser todo para todos. Los usuarios tienen necesidades distintas y estas pueden atenderse con productos comercializados separadamente que entreguen experiencias diferentes y atraigan distintos segmentos de usuarios.
Cada marca (ya sea Facebook, Messenger, WhatsApp o Instagram) reclama un territorio distinto dentro del espacio social.
La apuesta estratégica es que no es necesaria una sola interfase de usuario para conservar o incluso reforzar el liderazgo tecnológico y escala de infraestructura de Facebook.
¿Pero qué hay con respecto a los efectos de red? ¿La separación podría representar una amenaza? No necesariamente. Primero, las marcas que Facebook opera actualmente (Messenger, WhatsApp, Instagram y el propio sitio de red social) tienen cientos de millones de usuarios, y cada una disfruta de mayores efectos de red que casi todos sus rivales potenciales más grandes. En segundo lugar, Facebook podría creer que vale la pena sacrificar ciertos efectos de red para formar marcas distintas y ocupar espacio social preventivamente.
La nueva estrategia de Facebook es inteligente.
Al tener en el mercado múltiples marcas, al armar y adquirir preventivamente nuevos tipos de espacio social y al servir múltiples segmentos o “casos de uso”, la compañía está protegiendo su riesgo competitivo y adelantándose a las necesidades de sus clientes.
Prepárense para los muchos rostros de Facebook.
(Niraj Dawar es profesor de marketing en la Escuela de Negocios Ivey, en Canadá. Es autor de Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers).
